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可穿戴設備:馬太效應初現,戰局焦灼

2020-01-15 17:06:28 來源:闌夕 點擊:850

【大比特導讀】放眼中國市場,智能手機行業的存量市場紅海競爭態勢有過之而無不及,同樣根據IDC的數據報告顯示,華為、oppo、vivo、小米和蘋果組成的領跑陣營本季已經占據了中國市場94.9%的份額。

可穿戴設備正在成為下一個巨頭廝殺的「紅海」戰場。

這首先與智能手機市場的白熱化態勢有著千絲萬縷的聯系。11月初,國際數據機構IDC發布了2019年第三季度全球智能手機市場數據,其中顯示領跑陣營市場占比進一步擴大——本季由三星、華為、蘋果、小米和OPPO組成的五強陣營合計占據了全球智能手機71.3%的市場份額,而這一數據在今年第二季度為69%。

放眼中國市場,智能手機行業的存量市場紅海競爭態勢有過之而無不及,同樣根據IDC的數據報告顯示,華為、oppo、vivo、小米和蘋果組成的領跑陣營本季已經占據了中國市場94.9%的份額。

智能手環

在這樣的大背景下,一眾硬件科技領域玩家紛紛開始尋找新的增長點,除了發力5G手機等深耕智能手機行業需求之外,業務邊界的橫向擴張已經成為了前者們所矚目的一個重要方向,可穿戴設備就是其中一個非常典型的領域。

根據IDC發布的最新數據顯示,2019年Q3全球可穿戴設備出貨量總計達8450萬部,同比增長94.6%。蘋果、小米、三星、華為、Fitbit占據前五強,而這一領跑陣營的品牌身影與去年同期如出一轍,甚至連排位座次方面都幾乎沒發生什么變化。

一個顯而易見的結論是,可穿戴設備領域的馬太效應——強者愈強的趨勢也正日益明顯。

無序生長的「過去」

最早的可穿戴設備誕生在一個絕大部分人都想不到的場景——賭場。

1961年,麻省理工學院教授愛德華索普與克勞德香農為了研究凱利方程式在輪盤賭博中的應用,共同設計制造出了一臺小型可穿戴計算機,通過穿在身上,可以在賭博過程中計算機率,從而驗證他們的公式是否正確。

上世紀80年代到90年代間,可穿戴設備領域開始加速發展,多個品類誕生于這一時期。

1981年,「可穿戴技術之父」史蒂夫·曼恩設計出了史上首個頭戴式攝像機;1984年,卡西歐推出了全球最早能夠存儲信息的數字手表Casio Databank CD-40;1989年,Reflection Technolog推出Private Eye頭戴式顯示屏;1994年,多倫多大學研究人員開發了一款可以將鍵盤和顯示屏固定在前臂上的腕式電腦。

受限于技術、成本、應用場景、配套設施等瓶頸因素,這些新生產物并沒有能夠形成消費級市場,惠及普羅大眾。

以Private Eye顯示器為例,這款產品就像是一個頭戴式耳機,搭載一塊1.25英寸的720*280像素單色屏幕,可以實現約15英寸顯示器的觀賞效果。這臺可穿戴設備除了能夠閱讀文檔文字外,基本上沒有其他功能,便攜性也并不盡如人意。

智能手表品類更是如此,微軟在2004年推出的史上第一款智能手表MSN Direct拉開了第二屏技術的帷幕,卻也只能提供新聞、天氣、文字消息等信息內容接收功能——甚至需要用戶繳納包月或包年使用費——卻無法連接手機接收通知和消息。

當然,盡管這些極早期的可穿戴設備很快就被淘汰,但其形成了可穿戴領域的雛形,所秉持的前衛設計理念也對后來的產品造成了一定的影響。

在整個數字科技革命并不算長的歷史進程中,一條公認的規律是,一旦有足夠多的開發者參與進來,就可以形成一個成熟的市場。一旦市場變得飽和,開發者就會開始設法給自己的產品帶來差異性,進而引發領域垂直細分大趨勢。

進入21世紀以后,隨著軟硬件技術的顯著進步,上述瓶頸逐漸被打破,一系列真正意義上智能化的可穿戴設備開始進入普通人的視野和生活。

這其中,Fitbit在2008年推出了業內首款可夾在衣服上的健身設備,用以追蹤記錄用戶的步數、行走距離、熱量消耗、運動強度和睡眠狀況。再比如2012年包括索尼、pebble在內的多家國外硬件企業推出了智能手表產品。

而國內可穿戴設備領域則是從2015年開始步入爆發式發展階段。根據中國信息通信研究院當年發布的《可穿戴設備研究報告》顯示,2015年,中國智能可穿戴設備市場規模為125.8億元,增速高達471.8%。

在這背后,是這一年蘋果正式發售Apple Watch,依托于蘋果完善的應用生態體系,Apple Watch自發布起應用數量也同步快速增長,這一產品當年即在中國市場實現銷量超過100萬臺。華為、小米、中興、盛大、百度等國內企業相繼發布智能手環、智能手表、智能眼鏡等產品。這其中,小米手環憑借低價以及極強的在線營銷能力,以破千萬的銷量成為彼時中國智能可穿戴設備市場銷量最高的產品。以360為代表的一系列兒童手表品牌也在細分市場崛起。

從無序生長到百花齊放,是可穿戴設備的歷史進程。

手表、手環、TWS耳機,三國鼎立

時至今日,從品類分布來看,國內可穿戴設備市場已經由智能手表、智能手環與TWS耳機三分天下,三者合計占據了這一領域超過95%的市場份額。

以下我們就分別來看看這三大可穿戴設備品類的「現在」。

智能手表:

根據中商產業研究院的數據統計顯示,2018年中國智能手表(不包括兒童智能手表)總銷量約為205萬部,同比增長63%,智能手表品牌已經超過500個。預計2019年中國智能手表市場還將保持55%的增長幅度,總銷量達到320萬部,未來三年的復合增長率將保持在50%以上。

這份統計數據還指出,2018年華為、蘋果、華米、榮耀、Ticwatch、佳明等6家智能手表廠家占據超過60%的中國市場份額。

放眼全球來看,根據調研機構Trendforce的預計,2019年全球智能手表出貨量將達到6263萬部,相比2018年的4400萬部繼續保持大幅增長趨勢,同時還預測到2022年全球智能手表出貨量將首度破億,達到1.13億塊。

這其中,蘋果是這一領域當之無愧的佼佼者,Counterpoint Research統計的2018年智能手表產品銷量TOP 5中有三款是Apple Watch。其領跑地位也正日益穩固,在Strategy Analytics發布的研究報告中,Apple Watch的全球市場份額已經從2018年第三季度的45%增長到2019年第三季度的48%。

三星智能手表2019年Q3全球出貨量為190萬,比去年同期的110萬幾乎翻了一番。其市場份額占比也從11%躍升至2019年Q3的13%,第二把交椅的位置不斷得到鞏固。

在這一領域可堪一戰的國內品牌目前看來是華米科技的Amazfit與華為兩家,同樣根據Counterpoint的數據報告顯示,Amazfit在今年第一季度曾躋身全球智能手表出貨量TOP 5與中國市場TOP 2行列,后者則位居Amazfit之后。如今的智能手表在產品功能層面與智能手機部分相仿,例如視頻聊天、移動支付、收發短信、信息查詢等。

但是,拋開智能手表本身能夠與時尚消費品領域相結合的特質、智能手表的微小屏幕決定了其難以像真正的智能手機一樣,為用戶提供復雜、全面的訊息和交互體驗,更有價值或者說競爭力的其實是那些可以一步觸達的服務。

一個直觀的例子是,理論上講智能手表的移動支付功能要比智能手機更加方便快捷,但是GFK發布的一份調查報告中顯示,在中國、美國、德國、韓國和英國5個國家中,只有35%的受訪者有興趣使用智能手表付款,后三個國家的受訪者中這一數據比例均低于30%。

事實也的確如此,作為當下最貼近我們身體的消費電子設備,智能手表的未來發展方向或許在于進一步滿足用戶群體的醫療保健需求,其在健康監測方面具備獨樹一幟的優勢,隨著各種生物傳感技術的日漸成熟,智能手表可提供的健康數據越多、越來越詳細。此外,與醫療機構合作,打造更加專業的健康檢測功能也成為各個智能手表廠商的常見操作。

智能手環:

2019年第三季度,全球智能手環出貨量達到4550萬件,同比大幅增長65%。其中大中華地區同比增速達到60%,市場份額占比全球的40.2%。

從品牌上看,小米、蘋果、華為、Fitbit、三星占據全球智能手環出貨量前五名的位置,市場份額合計已經逼近70%。

這其中,小米占據了龍頭老大的位置,2019年第三季度,小米手環出貨量達到1220萬件,同比增長高達74%,并以27%的市場份額居于全球第一的位置。華為則增速迅猛,這一季度實現同比243%的驚人增速,正在向蘋果的全球第二地位發起沖擊。

如今已經被谷歌收購的Fibit則是智能手環領域的老牌強者,早在2013年其就推出了價格低廉且測量精準的Fibit Flex系列產品,并以此拉開了智能手機品類的擴張大幕,2014年Fitbit的智能手環出貨量就已達到了1900萬。

近年來,隨著智能手機和互聯網的雙重加持下,以更加豐富的內容生態為基礎的智能手表迅速崛起,可穿戴市場的中心正在由智能手環轉為智能手表。而智能手環領域的一些痛點也已經浮出水面,同質化嚴重是困擾這一品類發展的一個最重要問題。

就目前來看,市面上所有的智能手環在功能上都高度相仿且較為單一,即計步、來電提醒、監控心率、血壓、睡眠質量等,主要服務于用戶的運動、睡眠等健康監測需求。

但本質上看,智能手環產品是智能手表的低端市場競品,相較于后者動輒數千元的價格,智能手環往往只需數百元甚至百余元,因而飽受中低消費市場喜愛,在短時間內也難以被其他可穿戴設備所取代。未來,智能手環的發展人們所關注的方向大致在以下兩方面:

其一,深耕人體數據監測的大健康領域。如果在監測數據精度和時間跨度方面能夠同步有所提升,那么智能手環硬件廠商將有希望成為擁有醫療數據的大數據服務商,在大健康領域居于相當重要的角色地位。

其二,與更多智能場景打通。以上下班打卡為例,當前諸多城市白領上下班打卡往往需要使用企業即時通訊應用,如果能將智能手環與這些app結合打通,帶上手環一定時間內進出辦公范圍內就能自動完成上下班打卡。與這樣的工作生活場景相打通,將大幅提升智能手環的實用性。

在今年第三季度,耳機類可穿戴設備以48.1%的市場份額占據了可穿戴設備領域的半壁江山,AirPods、Beats耳機的大受歡迎是幫助蘋果在本季實現出貨量同比上漲195%,并以35%市場份額繼續占據可穿戴設備市場主導地位的根本原因。

除了蘋果之外,其他手機廠商如在華為、三星、小米在耳機品類也都有不錯的市場表現。

根據IDC預估,以真正無線可實現單雙耳佩戴的TWS耳機為代表的耳機類智能可穿戴設備在2022年將增加6倍,達到1230萬件,成為所有可穿戴設備中發展最快的品類。

在這背后,一方面是AI智能化應用的增長,如智能助理、健身追蹤和實時語言翻譯等諸多功能正在添加應用到TWS耳機中,越來越多的應用場景決定了這一品類的市場潛力被不斷挖掘出來。另一方面則在于芯片技術的推進落地,這一核心技術的不斷成熟直接推高了TWS耳機的音質、傳輸與功能性,并降低了邊際生產成本。

此外,供應鏈體系的加速成熟也是一個重要原因,TWS耳機電池、電子元器件等配件的不斷升級和量產,使這一產品在產業鏈成本端得到了加速驅動。

在未來,TWS耳機的發展關鍵更多的在于硬件層面的持續優化,如續航、降噪和傳輸距離等。

例如,TWS耳機本身是依托于藍牙技術來實現的無線通話,依據最新的藍牙5.0協議,TWS耳機理論可達到300米的傳輸距離,但在實際使用過程中,受到嘈雜外部環境、電路本身、射頻干擾等諸多因素影響,TWS耳機的主流適用范圍往往在10米內,隨著傳輸距離的不斷優化增加,其應用場景也將逐漸擴大,對應產品品牌自然會站上行業優勢高地。

下一個「可穿戴」的未來,是誰的天下?

正如本文開篇所說,仍處于增量市場階段的可穿戴設備領域已經出現了馬太效應,在剖析完手表、手環和耳機這三大細分垂直產品市場之后,這一推論得到了更多印證。

要知道,在蘋果、三星、小米等玩家的相對市場占有率有所變化之余,是整個市場規模與各家出貨量在絕對意義上的大踏步前進。

換言之,我們已經可以篤定,可穿戴設備領域的未來將是一個巨頭競相廝殺且中小企業難以立足的戰場。

究其原因,莫過于以下幾點:

首先,現價段的可穿戴設備需要與智能硬件品牌及產品相綁定,才能更好的獲得消費者群體認可,也才能最大程度上發揮產品功能服務好用戶。

這取決單個硬件能收集的數據類型和規模都非常有限,真正的智能化必須依賴多種智能硬件設備的收集和數據共享才能實現,單一的可穿戴設備往往會陷入不具有實用價值的偽需求困境中。

蘋果、華為、三星、小米都是典型的例子。以蘋果為例,Apple Watch之所以能高歌猛進,與IOS生態下豐富的應用就有著直接關系。隨著Apple Watch Series 4正紅增加了心電圖繪測(ECG)以及跌倒檢測功能,直接面向消費者健康應用,幫助醫生提供關鍵數據,這一產品儼然已經成為了私人醫療助理領域的一個核心應用。再以小米為例,今年Q1推出的小米手環4NFC版支持小愛同學語音助手并接入IoT,可實現語音操控智能家居。這意味著,小米智能手環的應用場景正在滲透拓展至小米旗下的智能生活場景中,其市場前景自然遠非那些僅能用以監測運動、睡眠數據的手環可以相抗衡。

其次,可穿戴設備有著極高的技術門檻,需要足夠充沛的技術底蘊積累與大量資金及時間成本投入,小企業并不能負擔起這樣的成本重壓,也難以跨越技術門檻障礙。

一個直觀的例子是,蘋果早在2012年就申請了智能手表首個專利(操縱相機),直到今天Apple Watch系列產品依舊有著明顯的痛點,包括無法進行長期睡眠監測只能通過第三方應用程序開發商來提供、跟蹤睡眠的電池續航時間非常短暫等。

再比如,由Google聯合創始人謝爾蓋布林親自操刀、Google最神秘的X實驗室團隊所推出的谷歌眼鏡,在2012年誕生之初就獲得了諸多美譽,被《時代周刊》評選為「2012年全球最佳發明」、被傳奇互聯網人物蒂姆·奧萊利稱為是「超越iPhone的技術里程碑。」

到了2013年,正式發售的谷歌眼鏡遭遇180度大轉彎的風評變化,諸如耗電量太大、發熱嚴重、產品設計粗糙、可視區域小、成像效果差等問題紛紛浮出水面,「谷歌眼鏡是有史以來最糟糕的產品」成為了主流評價。

2015年1月谷歌眼鏡項目正式關閉。有業內人士評價稱,「谷歌眼鏡就是早生了十年的產品,圖像識別必須借助神經網絡,只有當技術到了一定地步,智能眼鏡才能真正開始會看會想。」

所以說中小科技、制造業企業既無主觀動力,也無客觀實力去推動像谷歌眼鏡這樣的可穿戴設備創新項目,更無法承擔創新失敗所帶來的巨大損失,也就不難理解了。

歸根結底,科技智能時代終將是人類社會可預見的下一個未來,可穿戴設備及其背后的軟件、應用、內容服務有很大可能將成為每個人日常生活工作都離不開的一部分,這決定了這一領域未來必然是科技巨頭們的兵家必爭之地。

 

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